Qué es una estrategia omnicanal y 5 tips para mejorarla

La omnicanalidad es el enfoque preferido por las grandes marcas para mejorar su comunicación y servicio de atención al cliente

Uno de los conceptos que han introducido las nuevas tecnologías al mundo de la comunicación es la omnicanalidad. Aplica a todo tipo de organizaciones, pero es la obsesión de las marcas relacionadas al comercio de bienes y servicios, incluyendo las marcas personales.

A veces se mezcla con otras palabras y hace parte de conceptos como estrategia omnicanal, experiencia omnicanal, marketing omnicanal o también de servicio omnicanal, pero básicamente se trata de lo mismo: un enfoque comunicativo que, como lo dice la raíz etimológica de la palabra, abarca todos (“omni”) los canales (“canal”).

¿Qué es “omnicanal”?

Sería inexacto decir que una estrategia es omnicanal porque abarca todos los canales, pues además de esto, su principal característica es que concentra toda la información que tiene una marca para luego distribuirla en todos los canales de comunicación y venta que posea, creando una nueva experiencia del usuario al redimensionar el alcance de cada interacción con la marca, independientemente del canal por el que se haga.

omnicanalidad

Esto significa que el cliente podrá obtener lo que quiere sin importar el canal por el que interactúe con la empresa, pues estos no solo están conectados, sino que actúan en simultaneidad.

Ejemplos de estrategia omnicanal

Los mejores ejemplos de servicio omnicanal probablemente están estrechamente ligados con tecnología de punta; por lo que los que involucran la realidad virtual o la realidad aumentada llevan la delantera.

Por ejemplo, la famosa marca sueca de mobiliario Ikea es una muestra. En 2017 desarrollaron una app de realidad aumentada en la que sus clientes pueden acceder a una biblioteca 3D de todos los muebles de todo su inventario. Con esto tendrán una mejor vista 360° que en una fotografía y además apreciarán si una pieza encaja con la decoración de sus espacios.

Aunque esto es realmente impresionante por sí mismo, la experiencia se vuelve omnicanal cuando luego pueden pagar usando la misma app y esperar a recibir el paquete en la puerta de su casa o retirarlo en las tiendas. Con esta estrategia cierran la brecha entre el mundo online y offline y además hacen ver que su marca está a la vanguardia. ¡Comunicación omnicanal llevada al extremo! Lo más impresionante es que probablemente este tipo de experiencias sean la norma y no la excepción muy pronto.

Algo similar hacen algunas boutiques que han desarrollado apps en la que los usuarios pueden apreciar cómo se verían ciertas prendas puestas en ellos. Básicamente crearon un “probador virtual” dentro de sus tiendas en línea. Así que no solo es posible comprar en línea, sino que añadieron la posibilidad de probarse las prendas, algo que solo se podía hacer en lugares físicos.

estrategia omnicanal

Por otro lado está Disney, una marca que de forma ejemplar pone en marcha una estrategia omnicanal, aunque en su caso es incluso más interesante pues no involucra la realidad virtual. Hoy es bien sabido que usamos varios dispositivos. De hecho, información revelada por Forbes indica que:

Esta famosa marca de entretenimiento es conocida por sus divertidos parques y por sus coloridas películas infantiles. Y en su sitio web encontró la manera de conectarlo todo mediante la omnicanalidad. Disney permite comprar sus películas y también hacer reservaciones muy completas para pasar el día (o todo el fin de semana) en sus parques, todo desde su sitio web. Incluso estando en el parque es posible usar la app para pedir comida en sus restaurantes. La estrategia omnicanal de Disney saca el máximo de la simultaneidad en la que se puede disfrutar de sus productos o servicios.

Solamente un servicio omnicanal hace posible que un cliente reciba un cupón de descuento vía correo electrónico y pueda escoger entre canjearlo vía online para recibir el producto en casa, ir a probar los productos en la tienda física pero preferir un envío para recibir el producto en casa cuando él quiera, o retirarlo en una tienda física directamente.

Por supuesto, crear este tipo de experiencia requiere de una estrecha comunicación y colaboración entre diferentes equipos de trabajo. Los más comunes son:

Sin embargo, los departamentos involucrados dependen en gran medida del tamaño (cantidad de empleados) de la marca y del rubro en el que se encuentre.

equipos de trabajo

En pocas palabras, la experiencia omnicanal conecta todos los canales de comunicación entre la marca y el cliente, ya sean llamadas, SMS, mensajes en redes sociales, chats del sitio web e incluso interacción offline. Y con esto logra cuatro ventajas clave:

  1. Facilitar el manejo de data
  2. Ampliar el alcance de la marca
  3. Conocer mejor al público objetivo
  4. Deleitar con un servicio de primera clase

¡Todo esto con el fin de generar más leads y aumentar las ventas! Esto explica porque esta pequeña pero poderosa palabra se ha vuelto la obsesión de todo tipo de empresas. La estrategia omnicanal favorece el avance de los prospectos por el embudo de ventas mucho más rápido de lo convencional.

Pero aunque la comunicación omnicanal es el enfoque más actual, no es el único y puede ser fácilmente confundido con dos conceptos muy similares a los que de cierta manera está emparentada.

No confundir omnicanal con “multicanal”

Una estrategia multicanal pone a disposición del cliente varios canales a través de los cuales interactuar con la marca. Sin embargo, estos no necesariamente se conectan entre sí. La omnicanalidad implica por definición que existan múltiples canales de contacto, mientras que en un enfoque multicanal no necesariamente existe comunicación entre esos canales, pues cada uno de ellos es lineal y persigue sus propios objetivos, casi compitiendo entre sí.

Por ejemplo, cuando una marca ofrece atención telefónica y por redes sociales, pero entre departamentos no hay comunicación, se produce ese terrible escenario en el que el cliente debe repetir lo que quiere si cambia de canal, aun y cuando ya habló con otra persona con quien incluso puede que se haya entendido muy bien. Otro ejemplo es cuando las marcas tienen una tienda en línea y también una física pero ninguno de los vendedores sabe lo que ocurre en el otro canal.

Es fácil ver porqué el enfoque multicanal funcionó por un tiempo pero ya no más, simplemente se centra en vender más y tener mayor presencia, pero no en brindar mejor atención al cliente y optimizar el proceso de ventas.

No confundir omnicanal con crosschannel

Crosschannel o cross-channel es un enfoque de múltiples canales en el que los mismos sí se comunican, pero no compiten sino que colaboran. Es más sinérgico y colaborativo que el multicanal, pero tiene dos grandes diferencias con una experiencia omnicanal:

  1. Sigue manejando estrategias separadas entre canales
  2. No se centra en la simultaneidad de acción de los canales

Con una estrategia cross-channel es posible que un cliente haga contacto por redes sociales solicitando el catálogo de la tienda, luego formalice su pedido o aparte una cita con una llamada, pase a la tienda a retirar su producto o a disfrutar del servicio y luego sea contactado por vía correo electrónico para hacer seguimiento a su compra. Lo importante es que tras todo esto, el cliente termine con la sensación que la atención de la marca siempre se mantuvo en un alto nivel, casi como si en todo el proceso solo tuviera contacto con una persona.

Sin embargo, si una estrategia no es omnicanal, no permite que el cliente esté en la tienda para probarse algo que ordenó en línea, pues aunque los canales están cruzados, puede ser que se manejen stocks diferentes para las tiendas físicas y en línea. Es decir, no es posible la simultaneidad pues los canales no están integrados aunque se comuniquen.

5 tips para mejorar tu estrategia omnicanal

Ahora que está claro lo que es la omnicanalidad y cómo una estrategia omnicanal construye una mejor experiencia para los usuarios, es el momento de hablar de los 5 tips a tener en cuenta para fortalecer esta experiencia:

1. Crear una fuerte relación entre lo offline y online

Una de las más famosas tiendas por departamentos en los Estados Unidos es Macy’s; esta marca aprendió una gran lección de la experiencia omnicanal al cerrar algunas de sus sucursales.

online y offline

Lo siguiente que ocurrió es que las ventas por internet y el número de visitas a su web desde esas localidades también disminuyeron. La interpretación a este inesperado comportamiento de los consumidores es que lo que ellos esperaban es una mayor conexión entre en las tiendas físicas y lo que la marca mostraba en internet. Algunos clientes iban a la tienda para luego comprar en línea o compraban en la tienda y luego ordenaban en línea los complementos.

Otro caso digno de analizar es el de la marca Birchbox. Su principal idea de negocio en online; ellos comercializan cajas con productos de belleza todos los meses, las cuales siempre son variadas. Sin embargo, también abrieron tiendas físicas donde sus clientes pueden retirar sus cajas o comprar al detal. Pero en sus tiendas hay mucho más que eso, pues hay tablets disponibles para que los visitantes puedan suscribirse al servicio de cajas y al newsletter. Comunicar ambos mundo es una experiencia multicanal, pero hacerlos trabajar en sincronía es omnicanalidad.

Probablemente la mayor lección de comunicación omnicanal a aprender de Birchbox es que cuida el aspecto visual de sus tiendas para que luzcan exactamente igual que su web. De tal manera que el “sello” de la marca siempre está presente.

2. Programas de lealtad omnicanal

¿Acaso hay algo más molesto que un premio atado a restricciones?

Por un momento, entremos a la mente de un cliente que ha preferido una marca durante años, ha invertido dinero para comprar en cada oportunidad que tuvo, construyó una relación de confianza y que esta marca quiere recompensarte por eso. Luego recibe un correo anunciando un premio que termine con una línea como esta:

“Esta promoción solo aplica para compras en tiendas físicas.”

O lo que es aún peor, ir a reclamar el premio a una tienda y que la respuesta de los trabajadores sea:

“Disculpe, este premio solamente puede ser usado para compras en línea.”

El cliente apoya la marca sin importar su canal de preferencia; su fidelidad, su relación la ha construido con la marca, no con el canal. Así que cuando una marca premia la fidelidad de sus clientes, no debería importar el canal que estos utilicen. Por ende, tampoco debería importar el canal por el que puedan reclamar los premios de un programa de lealtad.

Construir un programa de lealtad omnicanal en el que los clientes no sientan ningún tipo de restricción para recibir gratificación por todo lo que han aportado es una solución más inteligente y adaptada a estos tiempos.

3. Excelente experiencia del usuario en dispositivos móviles

Los dispositivos móviles no son el futuro, ¡son el presente! Todo el que entra a una tienda casi con total seguridad lo hace con el móvil en la mano o en el bolsillo. Mientras que los que prefieren hacer compras en línea, cada vez usan más sus smartphones. Aquí unas estadísticas reveladoras de SuperOffice:

smartphones

Parece increíble, pero aún por estos días no todos as páginas web están optimizadas para verse desde dispositivos móviles. Algunas tienen un formato responsive lento, otras simplemente no están optimizadas y algunas no cargan. Hoy no basta con que una marca tenga presencia en internet, también debe estar optimizada para interactuar desde dispositivos móviles.

4. No olvidar la fase post-ventas

La fase post-ventas es tan importante como todo el proceso en el que un prospecto pasa a ser cliente. Se trata deleitar a quienes ya adquirieron productos o servicios y que, con mucha probabilidad, vuelvan a hacerlo. Y aunque no lo hagan, ellos serán los portavoces de tu marca con su familia, amigos y entorno online. Así que, ¿por qué no deleitarlos?

Una estrategia omnicanal siempre debe incluir los múltiples canales de contacto y la acción simultánea en esta fase. Si un cliente ordenó algo en línea y no es lo que esperaba, una excelente opción para ayudarle a superar esa decepción es recibir esa devolución en una tienda física. Todos los canales de la marca se vuelcan a ayudarle, eso es un buen servicio.

No, no nos olvidamos de él; el soporte al cliente o atención al cliente es parte de esa fase post-venta. De hecho, en muchos casos es el pilar de la interacción entre la marca y el usuario cuando ya se ha cerrado una venta. Adoptar una estrategia omnicanal hace que las marcas sean percibidas como dispuestas a solventar los problemas, lo que influye positivamente en el engagement de sus clientes y deja las puertas abiertas para nuevas interacciones.

5. Comunicación omnicanal

La sola comunicación entre los canales de interacción con el cliente no es suficiente para alcanzar la omnicanalidad, vale la pena repetir eso. Tener múltiples canales de atención que no estén integrados podría llevar a largos tiempos de respuesta, personal con altas tasas de desocupación y a variaciones en la calidad de la atención en los diferentes canales.

Pero la solución a esto está en la comunicación omnicanal, la cual se logra a través de la integración de todos los canales de comunicación, y la mejor manera de hacerlo es concentrando todas las comunicaciones en un solo lugar.

Con JivoChat es posible integrar el correo electrónico, el WhatsApp, Telegram, llamadas telefónicas, SMS, el chat del sitio web y otros canales de comunicación; todo en una misma aplicación que optimiza el proceso de atención al cliente. Incluso la comunicación interna del equipo puede hacerse dentro de JivoChat gracias a su capacidad de integrarse con sistemas de CRM.

Usa JivoChat para mejorar tu estrategia omnicanal, tener un tiempo de primera respuesta realmente impresionante y así deleitar a tus clientes en cada interacción con tu marca.

2020/08/21

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